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          开发商节后“抢入”楼市的逻辑
          2019-2-21 10:02:24 阅读(542) 来源: 作者:

          按以往?#26412;?#27004;市销售行情来看,春节前后大都是淡季,开发商也多半处于全年计划的制定状态中。然而,今年部分房企却一反常规采取了积极的反季节营销策略。日前,泰禾地产抛出了“泰禾1号抢收计划?#20445;本?#20844;司旗下金府大院、西府大院、?#26412;?#38498;子二期、金尊府等4个高端改善类项目悉数加入“抢收”行列。据不完全统计,单周时间泰禾旗下几家楼盘接待客户达到5000组,完成15.6亿元认购金额。节后即掀起强势抢收风暴营销举措的背后逻辑是什么?该项策略是否会成为鲶鱼效应,打?#39057;?#21069;?#26412;?#27004;市相对寂静的局面,引发后续其他公司和楼盘加入,也成为行?#30340;?#30340;一大看点。


          泰禾打响第一枪


          春节假期后首周,泰禾·金府大院售楼处现场人头攒动。众多咨询看房的购房者簇拥着销售人员,不断咨询楼盘户型、配套、规划等众多问题。这样的场面出现在春节后的几天里,即使是在做了几年置业顾问的小孙看来也很不寻常。他一口气接待了好几组客户,一些无法接待的客户只能委托其他同事帮忙。


          春节刚过就启动大手?#37322;?#30424;计划在?#26412;?#27004;市并不常见。因为这时候,多数房企还处在制定年度销售计划的状态之中。


          据不完全统计,泰禾的这场“抢收计划”中,在节后的一周内,几个项目售楼处共实现了近5000组客户造访,并创造了单周15.6亿元的认购数据。


          记者调查了解到,包括万科、碧桂园、恒大等龙头房企在内,春节前后?#26412;?#21306;域并未有大规模的集中营销活动。即便万科北方11城联合推出?#28304;?#33410;民俗文化传承为主题的营销活动,?#26412;?#19975;科打出了“28盘贺新?#28023;?天不休市”的口号,也并未有太多实?#24066;源?#38144;的举措。


          一位熟悉泰禾地产的相关人士介绍,泰禾自己将这次抢收计划称为“开年亮剑”。这一举措也是基于对当前行业走势的判读和解读而促成的。在楼市的调控基调下,房企之间的竞争会更为激烈,能在一季?#21364;?#22909;第一枪至关重要,泰禾?#26412;?#30340;出色开局,无疑为其在今年的市场竞争中争取了更大的主动权。


          合硕机构首席分析师郭毅认为,通过部分让利换回相应的业绩和市场份额,是企业对市场准确理性判?#29616;?#21518;的选择。他进一步分析,今年?#26412;?#27004;市总体还是会延续去年的状态,市场上供过于求的局面不会有根本改观,甚至还有更加严峻和深化的可能。同时,调控方面限购、限贷依然保持相对严格。在此背景之下,有资格和有资金的购房者的数量依旧是有限的。所?#38405;?#23478;企业先把客户资源抢占到手,也意味着圈定了业绩的完成?#21462;?


          为了抢好开局,?#26412;?#27888;禾这次在营销?#24310;?#19978;的确下了些本钱。


          一位人?#23458;?#38706;,本轮“抢收计划”的刺激效果显而易见。此番泰禾以高于当前市场平均水平的佣金吸引了?#26412;?#36817;万名经纪人。这也是本轮“抢收”成绩不错的原因之一。同时,几家项目新推房源在价格上也给购房者开出了不错的优惠条件。要知道,去年12月,上述4个项目一个月的客户到访量也就800组左右。


          另一位行业人士指出,泰禾这一轮“抢收计划”的关键词是错峰推盘,从而形成了事件营销,成功站上了当前?#26412;?#27004;市的“C位?#20445;?#32780;反季节营销也算得上剑走偏锋,甚至颇具胆量。


          加速回笼资金


          有专家指出,泰禾地产推出的“2019壹号抢收计划”的确显得出其不意,但仔细分析又在情理之中。除了在营销策略上抢开局,加快回笼资金也?#21069;?#25324;泰禾在内的大部分开发商的重要目标。


          ?#28304;耍?#26131;居智库市场研究总监严跃进分析,开发商通过提高渠道佣金以及推出优惠房源政策,往往意味着项目去化速度未能达到预期,也表明企业希望?#28304;?#23454;现加快去库存,加速回笼资金的目的。


          在供应显著超过需求的情况下,如?#26410;?#28608;市场,拉动销售,对于企业而言尤为关键。而让出部分利润给渠道和客户,有利于改变当前?#26412;?#27004;市观望情绪浓厚的局面。


          同样,也可以最大限度地确保企业的资金安全。


          一位了解泰禾的相关人士介绍,为了确保资金安全,营销上必须寻求突破。实际上,这次“壹号抢收计划”从去年就开始?#23395;?#20102;。去年底,泰禾预料到高端改善?#31166;?#23545;高端户型的置换意愿,因此在盘点手中优质高端改善型新品后,为切实弥补市场需求,周密部署了“2019壹号抢收计划”。


          事实上,?#26412;?#39640;端改善型需求受二手房市场影响早已不是秘密。而从去年延续至今的?#26412;?#20108;手房成交低迷也间接影响了高端改善型需求的释放。


          从2018年下半年以来,?#26412;?#20108;手房成交比例下滑,至去年10月,达到了近两年的占比低值,仅占77%, 到了2018年底2019年初, 二手房市场份额稳定在80%左右。2019年1月,?#26412;?#20108;手住宅成交1.05万套,环比去年12月下跌9.2%,同比去年同期下跌0.5%。


          一位二手中介人士分析,高端楼盘总价在千万元甚至数千万元以上,购买门槛较高。很多家庭通过卖旧获得购置新房资金,但二手市场下滑令市场陷入观望,成交量下滑,也间接导致了高端市场难以启动。可以预见,未来一段时间内的高端改善型市场的存货量都会比较大。由此,部?#21046;?#19994;判断,后续与其扎堆入市面对竞争苦苦挣扎,不如通过让利抢夺当前稀缺的高端改善型客源。


          高端市场的竞争来袭


          “节后抢收跟泰禾自身在?#26412;?#20035;至全国的产?#26041;?#26500;也紧密相关。”郭毅指出,与其他品牌房企相比,泰禾的产品线主要以低密别墅、城市豪宅等高端项目为主。这些项目未来在?#26412;?#27004;市将面临空前的竞争。


          值得注意的是,2017年以来,?#26412;?#38480;竞房用地开始大量供应。由于受限竞房项目多数采取“7090”的规划,开发商取得容积率相对不错的地块后,为了在已经封顶的销售价格基础上实?#25351;?#22909;的溢价率,通常会采取“拉高排低”的设计方案:将项目规划成高层产?#21453;?#37197;合院、联排、叠墅这类低密度的类别墅类产品。这也导致当前?#26412;?0平方米产品集中入市的同时,低密度类别墅类项目在未来也将呈现供应井喷的局面。


          截至去年12月底,?#26412;?#26032;房市场已有36个限竞房项目开盘,?#23478;?#21462;证限竞房项目的92%。数据显示,2018年?#26412;?#26032;房市场限竞房总成交4530套,入市去化率仅为24%,整盘去化率仅为11%。在土地市场方面,2018年?#26412;?#20849;有85宗限竞房地块成交,后续供应量巨大。


          ?#30340;?#20154;士表示,当前?#26412;?#38480;竞房项目前期以大多推90平方米中小户型产品为主,后续随着低密度产品不断入市,整个?#26412;?#21035;墅市场后续会出现一个爆发式的增长,未来竞争会十分激烈。而这些项目作为限竞房在价格上有着显著优势,这?#28304;?#39640;端改善型商品项目无疑冲击很大。泰禾在?#26412;?#30340;高端货值储备比较高,不得不防范后续风险,此时提前以价格杠杆促销售,提?#25353;?#30772;持币待购的高端改善型客户的观望心理。


          “抢收计划”在未来是否会形成鲶鱼效应,甚至引发后续市场?#25472;?#20182;项目的快速跟进正在成为?#21040;?#20851;注的另一个看点。但郭毅分析,企业和企业的状况不太一样,预计央企、国企这些在产品业态?#23395;指?#22810;元和全面的企业未来面临的压力会相对均衡,采取大规模促销的可能性较低。但局部区域单个项目为应对市场竞争采取优惠促销的可能依旧存在。


          有专家提示,对于购房者而言,在市场供过于求的情况下,缺乏实?#24066;?#20248;惠的营销都不会轻易下单。对于企业来说,也需要警惕大幅让利带来的利润损失,但在寻找销量和利润平衡时,切忌因静待市场?#27492;?#32780;错失良机。



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